Web2App в маркетинге мобильных приложений: Новый тренд в iOS

Мало того, что такие ограничения не дадут запускать маркетинговые компании как раньше, они еще и повлияли на сбор статистики в системах аналитики. Например, в Meta (запрещена в России, признана экстремистской организацией) данные о конверсии приходят не сразу, а через произвольное количество времени от 24 до 48 часов (это нужно, чтобы скрыть точное время установки пользователем приложения). Данные по конверсии c введением IDFA сгруппированы по компаниям в целом, а не по конкретным блокам рекламы. К счастью, появился способ обходить суровые ограничения и имя ему: Web2App.

Сайт-посредник Web to App, или как собрать статистику в эру IDFA?

Суть метода проста и понятна. Пользователь перенаправляется из веб не напрямую, в магазин приложений iOS, а сначала на посадочный сайт. Уже из «лендинга» он попадает в App Store и скачивает приложение. Вся аналитическая информация попадает в системы аналитики и дает возможность запускать маркетинговые компании в веб, направленные на привлечение нового трафика в мобильное приложение.

Сайт-прокладка между веб и iOS может быть любым. Практикуются варианты: от обычных страничек на HTML5 до гораздо более сложных механик, связанных с интерактивными вопросами (квизами). Посетитель отвечает на вопросы и незаметно для себя проходит путь до App Store.

Самое перенаправление туда из «лендинга» может быть самой обычной кнопкой. По сути, мы отслеживаем аналитику по мобильному приложению через системы веб-аналитики, поэтому нужна посадочная страница, которая может отдать таким системам информацию (как серверное событие) и не ограничена IDFA.

Решения в области Web2App: «за» и «против»

С точки зрения маркетинговой и бизнес-стратегии компании, у применения такого метода – им уже пользуются многие флагманские разработчики мобильных приложений – есть много преимуществ:

• сокращение издержек: благодаря получению информации о конверсиях в полном объеме удается заставить ползти вниз индексы CPI (стоимость одного скачивания) и CPA (стоимость одного действия пользователя). Увеличившийся приток пользователей приложения сокращает CPM (стоимость тысячи показов) и издержки во всей воронке в целом. Прибавьте к этому, что в целом веб-трафик дешевле, чем оптимизация и кампании в магазинах приложений. Также стоит упомянуть экономию на MMP (партнерство по измерениям). То, что с веб можно получить бесплатно, в мобайле понадобится оплачивать абонентской платой, связанной с MMP;
• возможность экономить на комиссиях платформ в воронке: Apple и Google вводят драконовские условия в своих платежных площадках. Если перенести это в область веб, учитывая конфигурацию W2A, то можно здорово сэкономить на этом;
• расширение охвата аудитории: окно в веб косвенно способствует расширению целевой аудитории. Можно тестировать креативы и оптимизировать приложение как раньше;
• привлечение органического трафика: эффективный landing page скрывает потенциал лучшего знакомства клиентов с вашим продуктом, более эффективного поощрения к скачиванию. К тому же, свободный, органический, информационный трафик добавляет новых пользователей к традиционным «юзерам» вашего приложения;
• усиление вовлеченности аудитории: согласно экспертам AppsFlyer, авторитетной SaaS-платформы маркетингового анализа, средний CTR воронок Web2App колеблется в районе 4,5%, а процент перехода конверсий в скачивания (приложений) составляет 30%. Вопреки опасениям многих маркетологов в мобайле, веб-проекция приложения в виде landing page не сократит конверсии, а увеличит. Это происходит за счет привлечения дополнительных пользователей в результате веб-онбординга.

Альтернативное мнение об эффективности W2A содержится в блоге мобайл-маркетолога Эммы Денг (Emma Deng), которая решила проверить трехмесячными тестами информацию о том, что новый подход к воронкам повышает возврат инвестиций, а также приводит дополнительный десктопный и WAP-трафик. В ее случае W2A был организован так: клик по рекламе, переход на страницу с HTML5, нажатие на кнопку скачивания, редирект в Google Play или App Store.28 мая министр цифрового развития Максут Шадаев выступит на TAdviser SummIT 8.2 т

После скачивания, приложение вовлекало пользователя в различные активности. С помощью Conversion API Meta (Meta признана экстремистской организацией и запрещена в России) удалось получить мгновенно информацию, которая была недоступна в мобайл-средах из-за IDFA, однако пришлось получать многие показатели путем синтеза данных ряда платформ на стороне приложения и в веб. Собранные данные были частичными и разнотипными, поэтому идентифицировать рост ROI (возврата инвестиций) и провести прямую связь между этим результатом и W2A не представилось возможным.

«Удаление переходов, связанных с «водным» контентом вообще может показать, что результативность не изменилась, – пишет мобайл-маркетолог Эмма Денг. – Мне не удалось подтвердить повышение ROI, можно лишь говорить о том, что «возможно иногда она увеличивается».

По словам Денг, не до конца понятно, как повлияет на ситуацию с W2A недавний запуск платформы SKAN 4.0 от Apple, системы, которая будет «под зонтиком» Apple собирает больше информации для маркетологов. Если она удовлетворит потребности в реальной аналитике на рынке мобильных приложений, то востребованность Web2App может упасть. Среди других минусов сайтов-прокладок по отзывам маркетологов: длительное одобрение обновлений в приложениях со стороны магазинов приложений, а также затраты на поддержку разных версий приложений для iOS и Android, так на сайте визитке вы должны предложить выбор.

Web2App против Web2Web

Не всем маркетологам известно, что существует альтернативный Web2App подход Web2Web, также позволяющий уйти от ограничений IDFA. Название говорит само за себя. Потенциальный пользователь приходит не в магазин приложений, а на сайт разработчиков, где и скачивает его. При ряде плюсов, например, пополнение мобильного трафика аудиторией из веб, есть огромное количество отрицательных моментов, делающих Web2App предпочтительным вариантом. Во-первых, недостаточно используется потенциал мобильных устройств, а ушедший «совершенно в веб» маркетинг плохо работает с «родными» функциями смартфонов и планшетов. Во-вторых, вовлеченность пользователей может даже пострадать: сайты обычно неэффективны с точки зрения push-уведомлений, не могут предложить пользователю тот же уровень персонализации, как мобильные приложения.

Автор: Вячеслав Столовицкий, CEO Sigmamobi