2017/10/23 10:02:32

Будущее CRM в России – прогнозы экспертов

Как изменится российский рынок CRM в течение ближайших 5 лет? С таким вопросом TAdviser обратился к компаниям, специализирующихся на создании и внедрении систем взаимоотношения с клиентами. Ответы респондентов в целом коррелируют с трендами отечественного рынка, которые заметны в 2017 году. Однако в ближайшем будущем, по прогнозам экспертов, мы все же заметим их развитие и более широкое распространение.

Статья входит в обзор TAdviser CRM 2017.

Содержание

Исчезновение границ между CRM и другими системами

Понятие CRM постепенно сойдет на нет, уверен Денис Стороженко, генеральный директор компании Columbus Russia & CIS.

«
CRM тесно переплетается с другими процессами, поэтому на рынке появляется все больше систем, которые включают в себя автоматизацию задач не свойственных CRM. Предполагаю, что управление взаимоотношениями с клиентами окончательно трансформируется в управление клиентским опытом, а границы между CRM, ERP, BI и AI окончательно исчезнут, - пояснил он TAdviser.
»

К примеру, тесная интеграция (или даже объединение) CRM-задач с возможностями BI, позволит отслеживать различного рода закономерности и тренды с целью осуществления не только персонифицированных предложений, но и трансформации продуктов под потребности рынка.

Примерно такой же позиции придерживается и Софья Тотмакова, руководитель департамента CRM компании Navicon. По её словам, интеграция функциональности ИТ-систем различных классов – это та тенденция, которая будет определять вектор развития CRM-рынка в ближайшие 5 лет.

«
Уже сейчас в CRM может быть встроен аналитический модуль с инструментами визуализации результатов анализа. Кроме того, интеграторы и разработчики нередко объединяют несколько решений, автоматизирующих родственные бизнес-задачи (например, управление маркетингом или продажами), в рамках единого решения или стека решений. Получается своеобразная единая «ИТ-экосистема», которая комплексно автоматизирует управление бизнесом клиента. Например, в ближайшем будущем, вероятно, сотрется граница между управлением взаимоотношениями с клиентами и управлением всеми ресурсами предприятий – первый пример решений на единой комплексной платформе показал в 2016 году Microsoft, запустивший платформу-экосистему Microsoft Dynamics 365, объединившую модули CRM и ERP, - рассказала TAdviser Софья Тотмакова.
»

Трансформация CRM в системы CEM

Уже давно развивается и будет продолжать расти тенденция к управлению цифровым опытом клиента. Один из ключевых трендов на рынке сегодня – трансформация CRM в системы CEM (Customer Experience Management, управление опытом клиента).

«
После того, как бизнес сделал при помощи CRM удобной свою работу, он начинает делать удобнее жизнь клиентов и изучать своего потребителя, задействовать его эмоции в общении с брендом – компании начинают формировать образ жизни, интересы клиента. Например, один из лучших примеров в управлении клиентским опытом показывает из года в год компания Nike, пропагандирующая здоровый образ жизни среди своих клиентов. Для реализации программы компания привлекает потребителей к совместным тренировкам, организует и проводит забеги и марафоны. В результате растет не только лояльность клиентов к брендам, но и интерес к CRM-решениям, направленным на максимально эффективное, «эмоциональное» взаимодействие с каждым клиентом: аналитики прогнозируют рост емкости глобального рынка CEM от $4,36 млрд к началу 2016 года до $10,77 млрд к 2020 году, - рассказала Софья Тотмакова.
»

Движение от CRM к CEM замечают и в компании Columbus.

«
Мы наблюдаем, как модель управления взаимоотношениями с клиентами сменяется моделью управления клиентским опытом, - отметил Денис Стороженко.
»

SaaS в массы

Еще один весьма ожидаемый прогноз – это становление облачной модели наиболее массовой схемой предоставления CRM-систем.

«
В течение 5 лет мы увидим, что самым массовым вариантом станет SaaS. Причем как в корпоративном сегменте, так и сегменте малого бизнеса. Появятся новые игроки и уйдут те, кто не успеет перестроиться, - пояснил TAdviser Алексей Чаплыгин, руководитель направления CRM/BPM-систем компании «1С-Рарус».
»

Денис Стороженко отмечает, что для сохранения своих позиций на рынке и четкого понимания операционных расходов небольшие компании все чаще делают выбор в пользу облачных технологий. В отличие от SMB крупные компании имеют свой собственный парк, но оборудование очень быстро устаревает и обесценивается.

«
Ожидаю, что осознание выгод от использования облачных технологий придет и к компаниям сегмента крупного бизнеса, - сказал он.
»

Выгода для компаний очевидна – моментальное подключение, отсутствие затрат на инфраструктуру, возможность в любой момент подключать или отключать необходимую функциональность.

«
Все больше организаций двигается к сервисной модели (причем как заказчики, так и разработчики программного обеспечения) и у меня нет сомнений, что в ближайшие пять лет бум внедрения интегрируемых сервисов будет уже не просто тенденцией, а реальностью. Все больше крупных корпораций смотрят в эту сторону и готовы менять устоявшиеся громоздкие ИТ-процессы, - отметила Мария Бар-Бирюкова, заместитель генерального директора ГК «Корус Консалтинг».
»

Интеллектуальные инструменты

Пользователи ждут от поставщиков принципиально новых систем, которые будут работать за них. Поэтому в ближайшем будущем развитие получат различные интеллектуальные инструменты.

«
Система будет за пользователя запускать маркетинговые кампании, наполнять клиентскую базу и взращивать лиды, подсказывать менеджеру следующий шаг в работе с клиентом, а сервисному инженеру — способ решения инцидента. На людях останутся только самые сложные и нетривиальные задачи, - отметил в разговоре с TAdviser Алексей Клочков, директор Terrasoft, регион Россия.
»

По его словам, уже сегодня в продуктах bpm’online используются интеллектуальные технологии для управления процессами маркетинга, продаж и сервиса.

«
Сегодня использование современных технологий позволяет бизнесу легче справляться с вызовами рынка и оставаться конкурентоспособным. Поэтому, безусловно, будут и дальше активно развиваться интеллектуальные CRM-системы, технологии управления бизнес-процессами и инструменты для поддержки принятия решений, - заключил Алексей Клочков.
»

«
Машинное обучение, предиктивная аналитика и искусственный интеллект – это то, что в большой степени окажет влияние на развитие CRM, - считает Аурика Савчук, директор департамента многофункциональных клиентских решений и сервисов Maykor-GMCS.
»

Агрегируя в себе множество клиентских данных (история взаимоотношений, покупок, использования карт лояльности и т.д.), CRM-система является источником ценнейших сведений для компании. По словам Аурики Савчук, умение не только извлечь эти данные, но и «прочитать» их правильным образом, а также, объединив эти данных с данными из других бизнес-приложений, сделать прогнозы относительно клиентского поведения, продаж, выстроить правильную маркетинговую кампанию, увеличить производительность команды и т.д. – вот то, что хочет любой бизнес.

Омниканальное взаимодействие

Число возможных каналов взаимодействия с клиентами будет только увеличиваться. Далеко не все компании еще в полной мере освоили привычные каналы коммуникаций, такие как звонки и email, смс, чаты на веб-сайтах, сообщения в соц. сетях. Однако за это время появились и новые способы связи с клиентами.

«
Мобильные приложения – тренд, о котором упоминали еще несколько лет назад, продолжает набирать обороты, что связано с постоянно растущим ритмом жизни потребителей. Нельзя забывать и о различных мессенджерах (Telegram, WhatsApp, Viber и др.), без которых мы уже не мыслим взаимодействие с коллегами, друзьями и семьей. Кроме того, растущим трендом в части каналов взаимодействия с потребителями является естественная синергия с AI, появление чат-ботов и персональных ассистентов, - рассказал Денис Стороженко из Columbus Russia & CIS.
»

Поведенческий анализ

Другое перспективное направление – поведенческий анализ, или анализ цифрового опыта потребителя.

История цифрового взаимодействия клиента с ресурсами компании, а также любого цифрового опыта – это такая же уникальная информация, как отпечатки пальцев или снимок сетчатки глаза. С одной разницей: информацию о поведении в Сети возможно получить и использовать для повышения эффективности любого взаимодействия с клиентом.

«
Современные инструменты, такие как машинное обучение и ретроспективный анализ сетевого трафика, помогут увидеть, какой была цифровая активность клиента год назад, до начала взаимодействия с бизнесом, и как она менялась на протяжении этого времени. По итогам анализа можно будет корректировать программу коммуникаций с каждым конкретным клиентом и без особых затрат времени и трудоресурсов делать ему эффективные целевые предложения, - уверена Софья Тотмакова из Navicon.
»

Когнитивные сервисы

Еще один подход к управлению клиентским опытом - использование различных алгоритмов распознавания покупателей при входе в точки продаж или даже при их нахождении рядом с магазином.

«
Такой стиль коммуникации более предпочтителен, поскольку позволяет делать персональные предложения именно в тот момент, когда человек заинтересован в совершении покупки. Ведь вероятность последней будет выше, когда клиент окажется рядом с предлагаемым товаром или услугой, а не когда он сидит на совещании и получает очередное СМС с информацией о скидках, - отметил Денис Стороженко.
»

Рыночные прогнозы

«
Через 5 лет мы должны увидеть, чья стратегия была верной. Пройдя через жернова цифровой экономики, на рынке останутся те функциональные платформы, которые помогут организовать ненавязчивый и эффективный клиентский сервис, сделать клиента счастливым, а значит и более лояльным к компании и бренду.

Аурика Савчук, директор департамента многофункциональных клиентских решений и сервисов Maykor-GMCS
»

«
Многие локальные игроки будут поглощены более крупными вендорами и произойдет объединение решений. Мировые вендоры и дальше будут демонстрировать технологичность своих решений, но будут так же активно проигрывать на рынке SMB

Николай Савельев, директор по развитию бизнеса, Департамент CRM компании «Норбит», (ГК «Ланит»)
»

«
Мы ожидаем роста от рынка CRM. Однако уже завтра нам будет тяжело отделить развитие сферы CRM-решений как отдельного ПО от роста других технологий. Процесс взаимодействия клиента (потребителя) с брендом или поставщиком для получения услуги (продукта) будет принимать все более размытые очертания. В любое время бизнес должен предоставить клиенту все, что тот захочет, и даже больше. Чтобы не потерять заказчика, важно предлагать востребованный дополнительный сервис с максимальным уровнем комфорта и качества. Что касается продуктов, подход к ним также будет меняться. Потребитель уже сейчас выбирает не отдельный товар, а возможность получения бесконечно растущего количества сервисов, которые важно своевременно и правильно предложить клиенту.

Денис Стороженко, Генеральный директор компании Columbus Russia & CIS
»

«
Мы ожидаем рост спроса на решения, которые нацелены на автоматизацию омни-канального взаимодействия с клиентами, аналитический CRM, коробочные отраслевые CRM-решения, позволяющие нашим клиентом «быстрый старт», с учетом их уникальной специфики. Современные компании хотят предугадывать потребности своих клиентов и быстро предоставлять им необходимый сервис или продукт. Без правильных инструментов, позволяющих анализировать спрос, оперативно реагировать на возникающие запросы или изменения, организации крайне сложно будет конкурировать с теми, кто о таких инструментах позаботился заблаговременно.

Мария Бар-Бирюкова, заместитель генерального директора ГК «Корус Консалтинг»
»